廣告語頻受質疑，海信“擦邊營銷”能走多遠？ 全球百事通

靠營銷擦邊的海信賺錢乏力，它還能走多遠？

作者|亦古月

【資料圖】

編輯| 江湖哥

四年一度的世界杯比賽已經在卡塔爾落下帷幕，本屆世界杯舉行期間，中國元素在卡塔爾世界杯上隨處可見，令人印象深刻的非海信的廣告語莫屬，海信的“中國第一、世界第二”的廣告語深受質疑。

絕對用詞的廣告違反中國的廣告法，但是在世界杯上使用是否恰當。海信的廣告語引發爭論，隨后海信也將廣告語更改成“中國制造，一起努力”。據了解，海信是擦邊營銷的老玩家了，靠擦邊引發輿論加大品牌曝光度，以營銷為重的海信還能走多遠呢？

燒錢換市場，粗暴廣告頻擦邊

眾所周知，海信以體育賽事為切入口，試圖憑借收視率高的體育賽事加大海外的品牌曝光度換取市場份額。對于海信而言，贊助的體育賽事不在少數。近年來的世界杯上不乏海信的身影，2016年以頂級贊助商的身份贊助2016年法國歐洲杯，而后又成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，2022卡塔爾世界杯海信再度成為贊助商。

海信作為“低調”的家電企業，在海外市場以粗暴高調的廣告方式打開市場。2016年海信的廣告語提案“Are you turned on?”涉及性暗示被駁回，而后以“海信電視，中國第一”出現在大眾視野。2018年俄羅斯世界杯“中國電視，海信第一”廣告語出現在場邊。

在江湖老劉看來，海信電視以體育賽事為切入口，以花錢為代價換取海外市場亮相的機會。粗暴易懂的廣告吸引目光，但是標語頻頻擦邊。體育賽事的贊助費多以億元為單位，海信在贊助之路上樂此不疲，花錢擦邊營銷是否真的為海信開拓市場占取份額起到成效？燒錢換吆喝的打法，真的適合海信嗎？

廣告語含糊其辭背后，深陷困局

如果要深究海信的廣告語，會發現其“含糊其辭”。2022卡塔爾世界杯開始，海信打出“中國第一，世界第二”的標語，但是并未指明主語，哪方面第一。從電視銷量而言，2022年前三季度，三星穩居全球第一，第二名是LG，海信則排在第四名。符合世界第二的也就是出貨量。

海信以廣告語為突破口，離不開其全球化戰略，在陌生的國度，憑借著體育賽事的標語展現“實力”。國內家電市場百花齊放，海信在家電市場被后起之秀追趕，謀求全球市場成為海信不二的選擇。日韓、歐美市場家電市場環境衰退，老對手TCL通過收購的方式拓展海外市場，留給海信的選擇其實并不多。

在江湖老劉看來，海信高調的廣告語不過是通過砸錢的方式向海外市場展示自己的實力，向海外經銷商和消費者高調示意自身的優勢。在這背后藏著海信海外市場的隱憂，海外本地品牌有著不可撼動的地位，外來者要搶占“地頭蛇”的份額難上加難。不溫不火的國際化進程，披露的是海信困局。

科技戰場重營銷，缺乏品牌護城河

在海信的營收成本中，營銷費用是大頭。2021年年報顯示，海信35.36億元的銷售費用，占全年總營收的占比為7.56%；2020年這個比例則為8.48%，2019年是10.56%。海信的營銷費用在家電企業中的占比來說太高，2021年，海信的營銷費用幾乎是研發費用的2倍。

重營銷輕研發對于家電企業來說無疑是本末倒置的，對于家電企業來說，最后的爭奪一定是科技創新，過硬的產品核心才可以領先發展。營銷不過是在好的產品上起到錦上添花的作用，海信重營銷輕研發是將自己置于危險的境地。

在江湖老劉看來，海信頻繁在體育賽事上砸錢，在央視廣告中燒錢，但是仍然缺乏品牌護城河，如果將這些費用投入到品牌研發中去，海信的科技創新力必將大大提高。無論如何，作為家電企業，永遠是科技競爭的戰場，一時的吆喝不如過硬的科技創新力?？繝I銷擦邊的海信賺錢乏力，它還能走多遠？

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江湖老劉，江西新聞獎獲得者，社交電商行業分析師，知名IT評論員。曾幫助多家公司掛牌上市新三板。創新圖強的精神氣質、文節俱高的價值觀念、封閉內斂的行為模式、犀利獨特的TMT觀察，立志成為全面的、專業的、深入的、有獨立觀點的TMT行業觀察者。

他用專業視角解讀TMT，用科技創新服務行業，是TMT觀察網、百度百家、今日頭條、艾瑞、搜狐IT、砍柴網、鈦媒體、i黑馬、億邦動力、天極網、DoNews、雪球財經、驅動中國、界面新聞、藍鯨TMT、一點資訊、鳳凰新聞、網易新聞、5秒科技、天天快報、知乎、脈脈專欄、趣頭條、IT時代周刊、博客中國、網易新聞、UC自媒體、知道日報、百科TA說、東方財富網網、領英中國、潮起、Ofweek光電信息網、聯商網、簡書、WIFI萬能鑰匙、新浪看點等專欄作者。

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