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      天花板難破,公牛難再“?!?/h1>
      2023-01-03 08:31:39    來源:于見專欄

      不起眼的小行業,也能做成大生意。例如暢銷海內外的老干媽,融資上市毫不含糊的衛龍辣條,專注插座、轉換器行業、如今已經成為龐然大物的公牛集團。只是,樹大招風。再小的行業一旦做大,就難免被市場提出更高要求,甚至被困在了自己的格局里。


      【資料圖】

      例如,發展一路順風順水的公牛集團,或許從來沒有想到,其有朝一日也被涉嫌壟斷,而被天價罰款。2021年9月,因為行業壟斷行為,被浙江市場監督管理局罰款近3億元的公牛集團。彼時公牛集團上市僅1年,就在資本市場陷入低谷期,股價幾乎腰斬,市值更是從1500億的峰值跌破千億,至今也只是在850億元左右徘徊,可謂一蹶不振。

      快速從巔峰跌入低谷的公牛,顯然進入了多事之秋。前不久,公牛集團發布了2022年三季報。

      數據顯示,今年前三季度,公牛集團實現營收104.74億元,同比增長16.22%;凈利潤為23.61億元,同比增長7.03%;扣非凈利潤為21.12億元,同比增長0.79%。

      雖然公牛營收、凈利潤仍在呈現個位數的增長,但是對比往年財報,公牛的規?;鲩L正在明顯失速?!谝妼凇J為,這或許與轉換器行業逐漸迎來天花板,公牛集團多元化尚未成氣候有關。種種跡象表明,過去在市場獨霸一方的公牛集團,或將迎來最為艱難的發展階段。

      01

      被“插座”困住的公牛,難破天花板

      對于一個初創企業來說,短時間做到行業第一實屬不易。但是對于一個龐然大物,如果常年位居第一而無人匹敵,或許不是什么積極信號。這或許不能說明自己的競爭優勢有多大,而是因為市場空間太小,甚至如入無人之境。公牛面臨的困境,就是后者。

      “10戶中國家庭,7戶用公牛?!痹诤敛豢鋸埖膹V告語里,我們看到了插座“一哥”強勢的行業地位。不過,公牛集團也因此缺少了足夠的想象空間。

      據了解,公牛集團成立于1995年,以插座業務起家,在2001年以20%的市占率成為中國插座市場老大,此后連續多年全國市場占有率保持第一,2020年2月,公牛集團登陸上交所,據其招股書顯示,2018年公司轉換器(插座)在天貓平臺的市占率達66.39%。

      光鮮的市場數據之下,公牛集團的潛在危機也在暗流涌動。首先給公牛帶來困局的,便是其現有業務即將逼近天花板,公牛不得不謀求多元化轉型。

      行業的天花板有多高,通過市占率過半的公牛集團財報就可以窺見一斑。據其招股書及上市后公布的財報數據,公牛集團近三年實現營收72.40億元、90.65億元、100.40億元,同比增速分別為34.91%、25.21%、10.76%。公司營收增長明顯放緩,也預示著行業增長紅利即將消失殆盡,而作為耐用品,插座等產品的存量市場,能給公牛帶來多大的想象空間,也可想而知。

      增長失速的危機之下,公牛集團也不得不嘗試多元化轉型,不過,各項數據表明,公牛集團近年來的多元化發展,并不及預期。

      據了解,2007 年,公牛進入墻壁開關插座領域;2014 年,公牛進入 LED 照明領域;2016 年,公牛集團進軍數碼配件領域。即便是其最具潛力的墻壁開關插座領域,也尚未成為公牛集團的中流砥柱,難以撐起公牛的大盤。

      數據顯示,2021 年公牛墻壁開關插座業務實現收入達到 29.52 億元,同比下降 7.99%;同年 LED 照明業務實現收入 7.70 億元,同比下降 21.74%;數碼配件業務實現收入 4.18 億元,同比增長 17.00%。這也意味著,即便其嘗試拓寬產品線破局,但是依然收效甚微。

      02

      渠道優勢不再,公牛品牌價值難凸顯

      根據招股書,公牛的營收主要來自渠道經銷。例如,2018年,公牛轉換器產品、墻壁開關插座、LED 照明等業務,境內直銷和境內經銷收入比例分別約為 1:5、1:10、1:43。而更具 C 端消費屬性的數碼配件業務,境內直銷和境內經銷收入比例與墻壁開關插座業務一樣,約為 1:10。

      由此可見,公牛在轉換器業務上的競爭優勢,很難在其他多元化產品上進行復制。在各大新型產品都是通過渠道觸達消費者后,公牛對C端用戶的品牌影響力,也在進一步弱化。這也意味著,公牛集團這些新業務的增長潛力,未來也將遭遇更大的挑戰。

      例如,相比插座等標準產品,墻壁開關插座與LED 照明業務的前裝門檻較高,to B屬性更強,公牛品牌的影響力越來越弱。與此同時,其數碼配件產品,目前主要由官方配件為主,第三方配件表現相對較弱,因此之于其對公牛的品牌影響力拉升,并無明顯的增益效應。

      實際上,公牛嘗試產品多元化的嘗試,還有很多。在 2020 年,其將業務進行了新的劃分,電連接業務以轉換器為核心,覆蓋電工膠帶、線盤等五金業務以及充電樁和充電槍等新能源業務,智能電工照明業務則覆蓋墻壁開關插座、LED 照明以及浴霸、智能門鎖、智能晾衣機等智能生態產品,數碼配件業務以充電器為主,也覆蓋了戶外移動儲能等新能源產品。

      據了解,在多元化嘗試不得其法后,公牛也在嘗試布局充電樁和充電槍等產品。但是,要知道,早年公牛的崛起,是靠其“安全”標簽。不過,但是在新能源充電樁和充電槍等產品上,用戶對于安全的關注,可謂“有過之而無不及”。

      具有諷刺意味的是,此時讓消費者對比官方配套的充電樁與充電槍產品,公牛的“安全”標簽顯得有些蒼白無力。因此很明顯,出于安全考慮,消費者更愿意購買官方配套供應的充電樁和充電樁產品,而非第三方產品。

      由此也可以預見,公牛集團一旦涉足新能源產品,也將處于較為尷尬的市場位置。這通過早期的手機充電器、耳機、充電寶等產品的市場拓展邏輯,就可以窺探一二。因此,有業內人士分析,公?;蛟S無奈只能選擇面向B端,打入車企供應鏈體系,但是公牛過去的渠道優勢,在這一場供應鏈競爭中,恐怕很難為公牛助力,因此公牛的勝算幾何,也可想而知。

      03

      資本撤退市值縮水,公牛的長期價值存疑

      在公牛因為渠道規模過大,而引發監管部門的注意后,其在資本市場也十分失意,首先便是各大股東紛紛減持,其次便是二級資本市場投資者紛紛拋售。

      例如,2021年,高瓴資本旗下珠海高瓴道盈投資合伙企業(有限合伙)減持,持股比例由早前的2.01%降至0.55%。而2022年上半年,香港中央結算有限公司、招商銀行股份有限公司-興全合潤混合型證券投資基金均進行減持。隨之而來的,便是其股價“跌跌不休”,一路走低。

      資本信心喪失殆盡的背后,是公牛的長期價值正在被質疑。首先,從公牛最占優勢的渠道來看,公牛如“螞蟻搬家”一般,在全國超過百萬的終端銷售網點,就是其核心競爭力。據其2020年財報數據顯示,其覆蓋的終端渠道包括75萬家含五金店、日雜店、辦公用品店、超市,以及12萬多家專業建材及燈飾渠道售點及25萬多家數碼配件渠道售點。

      也正是因為如此,公牛才涉嫌壟斷被罰。據了解,其涉嫌壟斷的“罪證”,就是在經銷商協議中實施含有固定產品轉售價格、限定最低轉售價格內容的制度,并通過自己的監督手段確保對價格的全面管控;同時要求經銷商 “ 專營專銷 ”,只能批發、出售公牛品牌產品。

      雖然天價罰款并未傷及公牛集團的筋骨,但是卻給公牛集團提了一個醒。一招鮮的發展模式,終究會遇到市場監管的掣肘。加上數量如此龐大的經銷網絡,本身已經逼近天花板,公牛集團想要發揮更大的品牌優勢、渠道優勢,恐怕再也不能只靠數量取勝了。

      對于公牛集團的核心競爭力,甚至有業內人士認為,公牛擅長的是銷售渠道,而非研發制造以及終端用戶關注的產品質量。而對于如今的公牛來說,產品質量更像是一個錦上添花,并非根本。

      而如前文所述,公牛將其未來押注在了產品多元化方面。但是如前文分析,其多元化策略,并不能讓其渠道優勢得以展現,因此,其未來的品牌價值也十分存疑。這也不難理解,為何其股東信心受挫,二級資本市場的表現持續低迷。

      04

      結語

      公牛集團作為“插座第一股”的上市,讓人們看到了小眾行業,也能成就獨角獸的創業神話。但是俗話說:成也蕭何、敗也蕭何。成就公牛集團的,是其專注于插座技術,打造的“安全”標簽。而限制其未來發展的,也是其產品的過于局限性、當市場逼近天花板再難看到發展空間。

      盡管近30年的發展,公牛集團已經靠海量的經銷網絡打下一片江山。但是因為產品方面的掣肘,公牛集團的投資者,正在對其喪失信心,而擺在公牛集團面前的,也是難于破解的迷局。

      關鍵詞: 公牛開關

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